Wir durften das Team von science.lu einen Tag lang in einem intensiven Markenworkshop begleiten – mit dem Ziel, die bestehende Markenstrategie weiterzuentwickeln und die Kommunikation so aufzustellen, dass sie eine breite gesellschaftliche Akzeptanz für Wissenschaft und Forschung erreicht.
Die Ausgangslage: Eine starke Marke mit neuem Anspruch
science.lu ist in Luxemburg keine unbekannte Marke. Die Plattform vermittelt seit Jahren Forschungsergebnisse, wissenschaftliche Projekte und Initiativen des Großherzogtums – für eine breite Öffentlichkeit, verständlich und zugänglich. Dahinter steht ein engagiertes Team aus Science-Kommunikatoren beim FNR, darunter Jean-Paul Bertemes (Chefredakteur von science.lu), Joseph Rodesch (besser bekannt als „Mr Science“), Linda Wampach, Lucie Zeches und Michèle Weber.
Aber wie bei vielen etablierten Marken stellt sich irgendwann eine entscheidende Frage: Reicht das, was uns hierher gebracht hat, auch für den nächsten Schritt?
Die Anforderungen an Wissenschaftskommunikation haben sich verändert. In Zeiten von Fake News, Social-Media-Blasen und wachsendem Misstrauen gegenüber Institutionen reicht es nicht mehr, gute Inhalte zu produzieren. Eine Marke wie science.lu muss klar positioniert sein, emotional andocken und sich in einem zunehmend lauten medialen Umfeld behaupten. Das erfordert eine strategische Schärfung – und genau dafür haben wir den Workshop konzipiert.
Was ist ein Brand Foundation Sprint?
Wir nennen das Format, das wir in Luxemburg durchgeführt haben, einen Brand Sprint – eine komprimierte Kurzform unseres Markenworkshops AI Brand Foundation Sprint, die an einem einzigen Tag die strategischen Grundlagen einer Marke erarbeitet oder weiterentwickelt.
Der Brand Sprint unterscheidet sich von einem vollständigen Branding-Prozess in einem wesentlichen Punkt: Er fokussiert sich auf die strategische Substanz – und klammert die Storytelling-Ebene bewusst aus. Das heißt: Am Ende des Tages stehen keine fertigen Kampagnen oder Slogans, sondern ein geschärftes Fundament, auf dem alles Weitere aufbauen kann.
Was dieser Workshop liefert:
Markenpositionierung: Wofür steht die Marke – und wofür bewusst nicht? Was unterscheidet sie von anderen Akteuren im gleichen Feld?
Zielgruppenverständnis: Wen wollen wir erreichen? Was bewegt diese Menschen? Welche Sprache sprechen sie – im übertragenen, aber bei einem multilingualen Land wie Luxemburg auch im wörtlichen Sinne?
Wertversprechen (Value Proposition): Was ist der konkrete Nutzen, den die Marke ihren Zielgruppen bietet? Nicht abstrakt, sondern greifbar und kommunizierbar.
Markenpersönlichkeit: Wenn die Marke eine Person wäre – wie würde sie auftreten? Welchen Ton schlägt sie an? Welche Werte verkörpert sie?
Kernbotschaften: Was sind die drei bis fünf Aussagen, die jeder im Team kennen und kommunizieren können sollte?
Was ein Brand Sprint nicht liefert:
Der Sprint enthält bewusst kein Storytelling – also keine ausgearbeiteten Narrative, keine Brand Story im klassischen Sinne, keine Content-Strategie. Das ist kein Versäumnis, sondern Methode: Die strategische Grundlage muss stimmen, bevor man Geschichten darauf baut. Wer die Reihenfolge umdreht, erzählt zwar schöne Geschichten – aber ohne Fundament klingen sie beliebig.
In einem vollständigen Markenprozess würde der Storytelling-Teil als zweiter Sprint folgen: Brand Story, Messaging-Framework, Content-Leitplanken. Für science.lu war der Foundation Sprint der richtige erste Schritt, weil die Marke bereits existiert und kommuniziert – aber die strategische Basis eine Auffrischung brauchte.
Warum ein Workshop – und kein Strategiepapier?
Eine Frage, die wir oft hören: „Könnt ihr nicht einfach eine Markenstrategie schreiben?“ Natürlich könnten wir das. Aber ein Dokument, das jemand extern erstellt hat, wird selten zum Herzstück einer Organisation. Es landet im Sharepoint, wird einmal präsentiert – und dann vergessen.
Ein Markenworkshop funktioniert anders. Und zwar aus drei Gründen:
Ownership durch Beteiligung. Wenn das Team die Markenstrategie gemeinsam erarbeitet, entsteht etwas, das kein externes Papier leisten kann: echtes Ownership. Die Ergebnisse fühlen sich nicht aufgesetzt an, weil sie aus dem eigenen Denken kommen – moderiert und strukturiert, aber nicht diktiert. Das ist besonders wichtig in Organisationen wie dem FNR, wo die Menschen, die die Marke täglich mit Leben füllen, auch diejenigen sein müssen, die sie verstehen und vertreten.
Implizites Wissen wird sichtbar. Jedes Team trägt eine Menge Wissen in sich, das nie aufgeschrieben wurde: Über Zielgruppen, über Wirkung, über das, was funktioniert und was nicht. Ein guter Workshop macht dieses Wissen sichtbar und nutzbar. Es entsteht ein gemeinsames Bild, das vorher nur in Fragmenten existierte.
Schnelle, verbindliche Entscheidungen. Im Workshop-Kontext werden Entscheidungen getroffen – nicht vertagt. Das ist einer der größten Vorteile gegenüber klassischen Abstimmungsprozessen, die sich über Wochen oder Monate ziehen können. Am Ende des Tages gibt es ein Ergebnis, auf das sich alle committed haben.
So war der Tag in Luxemburg aufgebaut
Der Workshop fand im wohl bekanntesten Science Lab in Luxemburg statt – ein Ort, der besser nicht hätte passen können. Co-moderiert und im Workshop-Design gestaltet von Jihee Hwang und mir, folgte der Tag einer klaren Dramaturgie:
Vormittag: Bestandsaufnahme und Zielgruppenarbeit
Wir sind mit einer ehrlichen Bestandsaufnahme gestartet: Wo steht die Marke science.lu heute? Was funktioniert gut, was weniger? Welche Wahrnehmung haben interne Stakeholder, welche die Zielgruppen?
Dafür haben wir mit dem Team verschiedene Perspektiven durchgespielt – von der Schülerin, die zum ersten Mal auf science.lu landet, über die Forscherin, die ihre Ergebnisse kommunizieren will, bis zum Politiker, der Argumente für Forschungsförderung sucht. Diese Zielgruppen-Empathie-Übung ist ein wesentlicher Baustein, weil sie das Team aus der eigenen Expertenperspektive herausholt – raus aus dem Fluch des Wissens, rein in die Schuhe der Menschen, die man erreichen will.
Nachmittag: Positionierung, Werte und Kernbotschaften
Im zweiten Teil ging es ans Eingemachte: Was ist der eine Satz, der beschreibt, wofür science.lu steht? Welche Werte leiten die Kommunikation? Und was sind die Botschaften, die in jeder Interaktion mitschwingen sollten – ob auf der Website, in Social Media oder bei einem Event wie dem Science Festival?
Hier zeigt sich der Wert eines moderierten Prozesses: In offenen Diskussionen drehen sich Teams oft im Kreis. Im Workshop arbeiten wir mit strukturierten Methoden – Silent Brainstorming, Dot Voting, Forced Ranking – die sicherstellen, dass alle Stimmen gehört werden und am Ende echte Entscheidungen stehen, nicht nur Meinungen.
Ergebnis: Ein geschärftes Markenfundament
Am Ende des Tages hatte das Team ein Ergebnis, das sich konkret anfühlt: eine aktualisierte Positionierung, geschärfte Kernbotschaften und ein gemeinsames Verständnis davon, wie die Marke science.lu in Zukunft auftreten soll. Kein 80-seitiges Strategiedokument – sondern ein lebendiges, geteiltes Fundament.
Wissenschaftskommunikation als Markenarbeit: Warum das Thema größer ist, als es klingt
Der Workshop in Luxemburg hat einmal mehr gezeigt: Wissenschaftskommunikation ist Markenarbeit. Wer Wissenschaft einer breiten Öffentlichkeit vermitteln will, steht vor exakt denselben Herausforderungen wie jedes Unternehmen, das ein komplexes Produkt verständlich machen muss.
Die Parallelen sind frappierend:
Der Fluch des Wissens. Wissenschaftler und SciCom-Profis wissen extrem viel über ihre Themen. Genau das macht es schwer, auf einer Ebene zu kommunizieren, die Menschen ohne Vorwissen sofort verstehen. Die gleiche Herausforderung, die wir bei Tech-Startups, B2B-Unternehmen oder Gesundheitsmarken sehen – nur in einer anderen Domäne.
Vertrauen als Währung. In einer Zeit, in der Desinformation floriert, ist Vertrauen das wertvollste Asset einer Wissenschaftsmarke. Dieses Vertrauen entsteht nicht durch mehr Information, sondern durch klare, konsistente und authentische Kommunikation. Also durch gutes Branding.
Emotionale Relevanz schaffen. Fakten allein bewegen niemanden. Menschen interessieren sich für Wissenschaft, wenn sie verstehen, warum sie für ihr eigenes Leben relevant ist. Das ist im Kern eine Storytelling-Aufgabe – und damit eine Markenaufgabe.
Sichtbarkeit im digitalen Raum. Auch eine Wissenschaftsmarke konkurriert um Aufmerksamkeit – mit Nachrichtenportalen, Social-Media-Content, Podcasts und YouTube-Kanälen. Ohne klare Positionierung und eine erkennbare Markenidentität geht sie in der Masse unter.
Wann ist ein Brand Foundation Sprint das richtige Format?
Der Brand Foundation Sprint eignet sich besonders gut für Organisationen, die bereits kommunizieren – aber merken, dass die strategische Grundlage nicht mehr trägt oder nie explizit formuliert wurde. Typische Anzeichen:
Jeder im Team beschreibt die Marke anders. Wenn du fünf Kolleginnen fragst, wofür die Organisation steht, bekommst du sechs Antworten. Das ist kein Kommunikationsproblem – es ist ein Strategieproblem.
Content-Produktion fühlt sich zäh an. Texte werden endlos überarbeitet, weil niemand sicher ist, was „der richtige Ton“ ist. Die Abstimmung dauert länger als das Schreiben. Das liegt fast nie an den Textern, sondern an fehlenden Leitplanken.
Die Marke ist gewachsen, aber nicht gewollt. Viele Organisationen – besonders im öffentlichen und Non-Profit-Sektor – haben eine Marke, die sich „so ergeben hat“. Das ist nicht per se schlecht. Aber irgendwann braucht es eine bewusste Entscheidung: Wollen wir, dass unsere Marke so wahrgenommen wird? Oder wollen wir sie aktiv steuern?
Ein neuer Lebensabschnitt steht an. Relaunch der Website, neue Zielgruppen, veränderte Förderlandschaft, politischer Wechsel – es gibt viele Auslöser, die eine strategische Schärfung der Marke sinnvoll machen. Der Sprint ist dann der effizienteste Einstieg.
Was nach dem Sprint passiert: Von der Strategie zur Umsetzung
Ein Brand Foundation Sprint ist ein Anfang – kein Abschluss. Die Ergebnisse des Workshops bilden das Fundament für alles, was folgt. Je nach Organisation und Ambition können das verschiedene nächste Schritte sein:
Storytelling und Messaging-Framework. Aufbauend auf der Positionierung werden Narrative entwickelt: die Brand Story, Produktgeschichten, Zielgruppen-spezifische Botschaften. Das ist der Teil, den wir im Foundation Sprint bewusst ausgeklammert haben – und der als eigenständiger Workshop oder Projektphase folgen kann.
Visuelle Identität. Logo, Farbwelt, Typografie, Bildsprache – die visuelle Übersetzung der Strategie. Für etablierte Marken wie science.lu geht es hier oft nicht um einen kompletten Neustart, sondern um eine Evolution: behutsame Schärfung statt radikaler Bruch.
Content-Strategie und Redaktionsplanung. Wer weiß, wofür die Marke steht und wen sie erreichen will, kann systematisch Inhalte planen – statt reaktiv zu produzieren, was gerade ansteht.
Brand Guidelines. Alle Entscheidungen werden in einem lebendigen Dokument festgehalten: Tone of Voice, Do’s und Don’ts, visuelle Regeln, Messaging-Bausteine. Das Brand Playbook wird zum Referenzpunkt für das gesamte Team.
Unser Verhältnis zu Luxemburg: Mehr als ein einzelner Workshop
Der Markenworkshop für science.lu ist nicht unser erstes Projekt in Luxemburg. Bereits zuvor haben wir mit dem FNR zusammengearbeitet – unter anderem an ƒLux, einem Markenkonzept für ein TV-Format, das junge Menschen für MINT-Studienfächer begeistern sollte. Der Name „ƒLux“ vereinte dabei Mathematik (ƒ = Funktion), Physik (Flux = Fluss) und die Region (Lux = Luxemburg) in einem Wort. Das Projekt wurde zwar in der finalen Pitchentscheidung nicht realisiert (es läuft heute unter dem Namen „Take Off“), aber es zeigt, wie wir kreative Markenentwicklung und strategisches Denken verbinden – auch unter Zeitdruck und in einem Pitch-Kontext.
Diese Erfahrung und das entstandene Vertrauen waren sicher ein Grund, warum uns das FNR-Team erneut nach Luxemburg eingeladen hat. Und für uns war es eine Freude, mit einem so leidenschaftlichen Team zu arbeiten – Menschen, die jeden Tag daran arbeiten, Wissenschaft für alle verständlich und spannend zu machen.
Fazit: Markenarbeit ist kein Luxus – auch nicht für Wissenschaftskommunikation
Ob Startup, Mittelständler oder öffentlich finanzierte Forschungsorganisation: Wer kommuniziert, hat eine Marke. Die Frage ist nur, ob diese Marke bewusst gestaltet oder dem Zufall überlassen wird.
Der Brand Foundation Sprint in Luxemburg hat gezeigt, dass ein einziger fokussierter Tag ausreichen kann, um die strategische Basis einer Marke zu schärfen – vorausgesetzt, die richtigen Menschen sind im Raum, die Moderation ist strukturiert und das Ziel ist klar definiert.
Für science.lu bedeutet das: eine klarere Positionierung, gemeinsam getragene Kernbotschaften und ein Fundament, auf dem die Wissenschaftskommunikation in Luxemburg weiter wachsen kann – in einem Umfeld, das genau diese Klarheit dringend braucht.
Vielen Dank an Jean-Paul Bertemes, Joseph Rodesch, Linda Wampach, Lucie Zeches und Michèle Weber vom FNR für die Einladung, das Vertrauen und die kreative Mitarbeit. Und an Jihee Hwang für Co-Moderation und Workshop-Design.
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