Abbiamo avuto il piacere di incontrare il team di scienza.lu per un giorno in un corso intensivo Officina del marchio con l'obiettivo di migliorare l'attuale Strategia del marchio e di organizzare la comunicazione in modo da ottenere un'ampia accettazione sociale della scienza e della ricerca.
La posizione di partenza: un marchio forte con un nuovo claim
scienza.lu non è un marchio sconosciuto in Lussemburgo. La piattaforma comunica da anni i risultati della ricerca, i progetti scientifici e le iniziative del Granducato in modo comprensibile e accessibile al grande pubblico. Dietro c'è un team dedicato di comunicatori scientifici dell'FNR, tra cui Jean-Paul Bertemes (caporedattore di science.lu), Joseph Rodesch (meglio conosciuto come „Mr Science“), Linda Wampach, Lucie Zeches e Michèle Weber.
Ma come per molti marchi affermati, a un certo punto sorge una domanda cruciale: Quello che ci ha portato qui è sufficiente per il prossimo passo?
Le esigenze della comunicazione scientifica sono cambiate. In tempi di fake news, bolle di sapone sui social media e crescente sfiducia nelle istituzioni, non è più sufficiente produrre buoni contenuti. Un marchio come science.lu deve posizionarsi chiaramente, connettersi emotivamente e affermarsi in un ambiente mediatico sempre più rumoroso. Ciò richiede un affinamento strategico ed è proprio per questo che abbiamo progettato il workshop.
Che cos'è uno Sprint di fondazione del marchio?
Il formato che abbiamo implementato in Lussemburgo lo chiamiamo "formato Marchio Sprint - una breve sintesi del nostro workshop sul marchio AI Brand Foundation Sprint, Il team di gestione del marchio è un team che sviluppa o perfeziona le basi strategiche di un marchio in un solo giorno.
Lo sprint del marchio si differenzia da un processo di branding completo per un aspetto fondamentale: si concentra sul Sostanza strategica - ed esclude deliberatamente il livello di narrazione. Questo significa che alla fine della giornata non ci sono campagne o slogan finiti, ma piuttosto una base affilata su cui costruire tutto il resto.
Cosa offre questo workshop:
Posizionamento del marchio: Che cosa rappresenta il marchio - e che cosa deliberatamente non rappresenta? Cosa lo distingue dagli altri operatori dello stesso settore?
Comprendere il gruppo target: Chi vogliamo raggiungere? Cosa muove queste persone? Che lingua parlano - in senso figurato, ma anche letterale in un paese multilingue come il Lussemburgo?
Proposta di valore: Qual è il vantaggio concreto che il marchio offre ai suoi gruppi target? Non astratto, ma tangibile e comunicabile.
Personalità del marchio: Se il marchio fosse una persona, come apparirebbe? Che tono ha? Quali valori incarna?
Messaggi chiave: Quali sono le tre-cinque affermazioni che tutti i membri del team dovrebbero conoscere ed essere in grado di comunicare?
Cosa non offre un marchio Sprint:
Lo sprint contiene deliberatamente Nessuna narrazione - In altre parole, niente narrazioni elaborate, niente brand story nel senso classico del termine, niente content strategy. Non si tratta di un'omissione, ma di un metodo: le basi strategiche devono essere corrette prima di poter costruire le storie. Se si inverte l'ordine, si possono raccontare belle storie, ma senza una base, sembrano arbitrarie.
In un processo di branding completo, la parte di storytelling dovrebbe seguire come secondo sprint: Brand Story, Messaging Framework, Content Guidelines. Per science.lu, lo sprint delle fondamenta è stato il primo passo giusto perché il marchio esisteva già e comunicava, ma la base strategica aveva bisogno di una rinfrescata.
Perché un workshop e non un documento strategico?
Una domanda che sentiamo spesso: „Non potete semplicemente scrivere una strategia di marca?“. Certo che si può. Ma un documento creato esternamente raramente diventa il fulcro di un'organizzazione. Finisce in Sharepoint, viene presentato una volta e poi dimenticato.
A Officina del marchio funziona in modo diverso. E per tre motivi:
La proprietà attraverso la partecipazione. Quando il team sviluppa insieme la strategia del marchio, si crea qualcosa che nessun documento esterno può ottenere: una vera e propria proprietà. I risultati non sembrano artificiosi perché nascono dal pensiero del team stesso - moderato e strutturato, ma non imposto. Questo è particolarmente importante in organizzazioni come la FNR, dove le persone che danno vita al marchio ogni giorno devono essere anche quelle che lo comprendono e lo rappresentano.
La conoscenza implicita diventa visibile. Ogni team ha un sacco di conoscenze che non sono mai state scritte: Sui gruppi target, sull'impatto, su cosa funziona e cosa no. Un buon workshop rende queste conoscenze visibili e utilizzabili. Emerge un quadro comune che prima esisteva solo in frammenti.
Decisioni rapide e vincolanti. Le decisioni vengono prese nel contesto del workshop, non rimandate. Questo è uno dei maggiori vantaggi rispetto ai processi di coordinamento tradizionali, che possono richiedere settimane o mesi. Alla fine della giornata, c'è un risultato per il quale tutti si impegnano.
Ecco come è stata organizzata la giornata in Lussemburgo
Il workshop si è svolto in quello che probabilmente è il più noto laboratorio scientifico del Lussemburgo, una location che non avrebbe potuto essere più adatta. Co-moderata e progettata da me e Jihee Hwang, la giornata ha seguito una chiara drammaturgia:
Mattina: bilancio e lavoro con i gruppi target
Abbiamo iniziato con un bilancio onesto: Dove si trova oggi il marchio science.lu? Cosa funziona bene e cosa meno? Quali sono le percezioni degli stakeholder interni e dei gruppi target?
Per farlo, abbiamo giocato con il team su diverse prospettive: dallo studente che approda per la prima volta su science.lu, al ricercatore che vuole comunicare le sue scoperte, al politico che cerca argomenti a favore del finanziamento della ricerca. Questi Esercizio di empatia con il gruppo target è un elemento essenziale perché fa uscire il team dalla propria prospettiva di esperto, dalla maledizione della conoscenza e lo fa entrare nei panni delle persone che vuoi raggiungere.
Pomeriggio: Posizionamento, valori e messaggi chiave
Nella seconda parte siamo andati al sodo: Qual è la frase che descrive ciò che science.lu rappresenta? Quali valori guidano la comunicazione? E quali sono i messaggi che devono risuonare in ogni interazione, sia sul sito web, sia sui social media o in occasione di un evento come il Festival della Scienza?
Questo dimostra il valore di un processo moderato: Nelle discussioni aperte, i team spesso girano in tondo. Nel workshop lavoriamo con metodi strutturati - Il brainstorming silenzioso, la votazione a punti, la classifica forzata - che assicurano che tutte le voci siano ascoltate e che alla fine vengano prese decisioni reali, non solo opinioni.
Risultato: una base del marchio più solida
Alla fine della giornata, il team ha ottenuto un risultato concreto: un posizionamento aggiornato, messaggi chiave più precisi e una visione condivisa di come il marchio science.lu dovrebbe apparire in futuro. Non un documento strategico di 80 pagine, ma una base viva e condivisa.
La comunicazione scientifica come lavoro sul marchio: perché l'argomento è più importante di quanto sembri
Il workshop in Lussemburgo ha dimostrato ancora una volta: La comunicazione scientifica è un lavoro di marca. Chiunque voglia comunicare la scienza al grande pubblico deve affrontare esattamente le stesse sfide di qualsiasi azienda che deve rendere comprensibile un prodotto complesso.
I paralleli sono impressionanti:
La maledizione della conoscenza. Gli scienziati e i professionisti della SciCom conoscono molto bene i loro argomenti. È proprio questo che rende difficile comunicare a un livello che le persone senza conoscenze pregresse possano comprendere immediatamente. È la stessa sfida che si presenta alle start-up tecnologiche, alle aziende B2B o ai marchi del settore sanitario, ma in un ambito diverso.
La fiducia come moneta. In un periodo in cui la disinformazione prospera, la fiducia è il bene più prezioso per un marchio scientifico. Questa fiducia non deriva da maggiori informazioni, ma da una comunicazione chiara, coerente e autentica. In altre parole, attraverso un buon branding.
Crea una rilevanza emotiva. I fatti da soli non smuovono nessuno. Le persone sono interessate alla scienza quando capiscono perché è rilevante per la loro vita. Si tratta essenzialmente di un compito di storytelling e quindi di un compito di brand.
Visibilità nello spazio digitale. Anche un marchio scientifico è in competizione per attirare l'attenzione: portali di notizie, contenuti dei social media, podcast e canali YouTube. Senza un posizionamento chiaro e un'identità di marca riconoscibile, si perde nella folla.
Quando una Brand Foundation Sprint è il formato giusto?
Il Brand Foundation Sprint è particolarmente adatto alle organizzazioni che stanno già comunicando, ma che notano che la base strategica non è più sostenibile o non è mai stata formulata in modo esplicito. Segni tipici:
Tutti i membri del team descrivono il marchio in modo diverso. Se chiedi a cinque colleghi che cosa rappresenta l'organizzazione, otterrai sei risposte. Non si tratta di un problema di comunicazione, ma di strategia.
La produzione di contenuti è difficile. I testi vengono rivisti all'infinito perché nessuno è sicuro di quale sia il „tono giusto“. Il coordinamento richiede più tempo della scrittura. Questo non è quasi mai dovuto ai copywriter, ma alla mancanza di linee guida.
Il marchio è cresciuto, ma non intenzionalmente. Molte organizzazioni, soprattutto nel settore pubblico e no-profit, hanno un marchio „nato per caso“. Questo non è di per sé un male. Ma a un certo punto è necessario prendere una decisione consapevole: È così che vogliamo che il nostro marchio venga percepito? O vogliamo gestirlo attivamente?
Sta per iniziare una nuova fase della vita. Rilancio del sito web, nuovi gruppi target, cambiamento del panorama dei finanziamenti, cambiamenti politici: sono molti i fattori che rendono opportuno un affinamento strategico del marchio. Lo sprint è il modo più efficace per iniziare.
Cosa succede dopo lo sprint: Dalla strategia all'implementazione
Un Brand Foundation Sprint è un inizio, non una conclusione. I risultati del workshop costituiscono la base per tutto ciò che segue. A seconda dell'organizzazione e delle ambizioni, le fasi successive possono essere varie:
Struttura di storytelling e messaggistica. Partendo dal posizionamento, vengono sviluppate le narrazioni: la storia del marchio, le storie dei prodotti, i messaggi specifici per i gruppi target. Questa è la parte che abbiamo volutamente lasciato fuori dallo sprint di fondazione e che può essere seguita come workshop o fase di progetto separata.
Identità visiva. Logo, schema di colori, tipografia, immagini: la traduzione visiva della strategia. Per marchi affermati come science.lu, spesso non si tratta di un reboot completo, ma di un'evoluzione: un'accurata messa a punto invece di una rottura radicale.
Strategia dei contenuti e pianificazione editoriale. Se sai cosa rappresenta il marchio e chi vuole raggiungere, puoi pianificare sistematicamente i contenuti, invece di produrre in modo reattivo ciò che è disponibile al momento.
Linee guida del marchio. Tutte le decisioni vengono registrate in un documento vivente: Tono di voce, cose da fare e da non fare, regole visive, elementi di messaggistica. Il libro dei giochi del marchio diventa un punto di riferimento per tutto il team.
Il nostro rapporto con il Lussemburgo: più di un singolo workshop
Il workshop sul marchio di science.lu non è il nostro primo progetto in Lussemburgo. Abbiamo già collaborato con l'FNR in progetti come ƒLux, un concetto di marchio per un format televisivo, che è stato ideato per ispirare i giovani a studiare le materie STEM. Il nome „ƒLux“ combinava la matematica (ƒ = funzione), la fisica (Flux = fiume) e la regione (Lux = Lussemburgo) in un'unica parola. Anche se il progetto non si è concretizzato nella decisione finale del pitch (ora è in corso con il nome „Take Off“), dimostra come riusciamo a combinare lo sviluppo creativo del marchio e il pensiero strategico, anche sotto pressione e in un contesto di pitch.
Questa esperienza e la fiducia che si è creata sono state sicuramente una delle ragioni per cui il team di FNR ci ha invitato a tornare in Lussemburgo. È stato un piacere per noi lavorare con un team così appassionato - persone che lavorano ogni giorno per rendere la scienza comprensibile ed emozionante per tutti.
Conclusione: il branding non è un lusso - nemmeno per la comunicazione scientifica
Che si tratti di una start-up, di una media impresa o di un'organizzazione di ricerca finanziata con fondi pubblici, chiunque comunichi ha un marchio. L'unica domanda da porsi è se questo marchio è progettato consapevolmente o se è lasciato al caso.
Il Brand Foundation Sprint di Lussemburgo ha dimostrato che una singola giornata può essere sufficiente per affinare le basi strategiche di un marchio, a patto che ci siano le persone giuste, che la moderazione sia strutturata e che l'obiettivo sia chiaramente definito.
Per science.lu, questo significa un posizionamento più chiaro, messaggi fondamentali sostenuti congiuntamente e una base su cui la comunicazione scientifica in Lussemburgo può continuare a crescere - in un ambiente che ha urgentemente bisogno proprio di questa chiarezza.
Grazie a Jean-Paul Bertemes, Joseph Rodesch, Linda Wampach, Lucie Zeches e Michèle Weber dell'FNR per l'invito, la fiducia e la collaborazione creativa. E a Jihee Hwang per la co-moderazione e la progettazione del workshop.
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