Ich höre diesen Satz regelmäßig. Von Gründern, von Mittelständlern, von Wissenschaftlerinnen, die ein brillantes Produkt, einen Service oder ein Forschungsergebnis entwickelt haben und sich wundern, warum sich niemand interessiert, die Kunden ausbleiben.
„Unser Produkt ist wirklich gut. Eigentlich müsste das jeder verstehen.“
Es ist ein Satz, der ehrlich gemeint ist und aus echter Überzeugung kommt. Und der trotzdem täglich Kunden kostet. Dieser Artikel zum Thema Positionierung im Marketing erklärt, warum dieser Satz falsch ist und was stattdessen funktioniert.
Warum gute Produkte ohne klare Botschaft scheitern
Niemand kauft das beste Produkt. Menschen kaufen das Produkt, das sie am besten verstehen.
Das klingt zynisch. Es ist aber eine Beschreibung der menschlichen Psychologie.
Kaufentscheidungen werden nicht in rationalen Analyseprozessen getroffen. Sie entstehen aus dem Bauchgefühl, das sich in den ersten Sekunden der Begegnung mit einem Angebot bildet. Und dieses Bauchgefühl wird durch Kommunikation gesteuert – nicht durch Produktqualität allein.
Ein Beispiel: Zwei Unternehmensberater, gleiche Ausbildung, gleiche Erfahrung. Der eine hat eine klare Positionierung im Marketing: „Ich helfe IT-Mittelständlern dabei, in 90 Tagen ihre erste strukturierte Sales-Pipeline aufzubauen.” Der andere sagt: „Ich berate Unternehmen in allen strategischen Fragen.”
Wer bekommt den Kunden, der in genau diesem Problem steckt? Natürlich der erste. Und zwar nicht weil er besser ist, sondern weil er klarer ist.
Der Unterschied zwischen Produkt und Positionierung
Viele Menschen verwechseln Produktqualität mit Positionierung. Das ist verständlich, aber fatal.
Produktqualität beschreibt, was dein Angebot kann und wie gut es das tut.
Positionierung beschreibt, für wen dein Angebot gemacht ist, welches spezifische Problem es löst und warum du die richtige Wahl bist im Vergleich zu allen Alternativen.
Positionierung im Marketing ist keine Werbebotschaft. Sie ist eine strategische Entscheidung: Du entscheidest bewusst, wen du ansprichst und wen nicht. Du fokussierst dich, du schließt aus. Und genau das ist das Problem mit „Unser Produkt ist für jeden gut“: Es ist eine Aussage, die niemanden anspricht. Wenn du alle ansprichst, erreichst du niemanden.
Eine klassische Formel für eine klare Positionierung:
Für [Zielgruppe], die [Problem/Bedürfnis haben], bieten wir [Lösung] – im Gegensatz zu [Alternativen], weil [einzigartiger Vorteil].
Diese Formel klingt einfach, aber die Arbeit dahinter ist es nicht. Denn sie erfordert Entscheidungen: Wen willst du wirklich ansprechen und worauf fokussierst du dich?
Das Messaging-Problem: Wenn die Botschaft nicht beim Kunden ankommt
Selbst mit klarer Positionierung scheitern viele Unternehmen am Messaging, also daran, wie sie ihre Positionierung nach außen kommunizieren. Messaging ist die Übersetzung deiner Positionierung in konkrete Worte: auf der Website, im Verkaufsgespräch, auf LinkedIn, in der E-Mail.
Die häufigsten Messaging-Fehler:
Fehler 1: Inside-Out statt Outside-In
Unternehmen kommunizieren aus ihrer eigenen Perspektive: „Wir haben 20 Jahre Erfahrung, nutzen modernste Methoden, bieten höchste Qualität.” Das ist Selbstbeschreibung, keine Kundenansprache. Kunden interessiert: Was habe ich davon? Was ändert sich für mich?
Fehler 2: Funktionen statt Nutzen
„Unser System hat eine KI-gestützte Analyse mit Echtzeit-Dashboard.” Prima. Aber: Was bedeutet das für den Alltag des Kunden? Was entscheidet er schneller? Was muss er nicht mehr tun?
Fehler 3: Zu viele Botschaften gleichzeitig
Wer alles sagt, sagt nichts. Ein klares Messaging priorisiert: Was ist die eine Botschaft, die hängen bleiben soll?
Fehler 4: Branchen-Jargon statt Kundensprache
Die beste Botschaft nutzt die Worte des Kunden, nicht die Fachbegriffe des Anbieters. Die Sprache deiner Zielgruppe zu kennen, ist eine der wertvollsten Fähigkeiten im Marketing.
So entwickelst du eine Positionierung, die wirkt
Eine wirksame Positionierung entsteht nicht in einem Brainstorming-Meeting. Sie entsteht durch eine ehrliche Auseinandersetzung mit drei Fragen:
Frage 1: Für wen bist du wirklich da?
Nicht: Für wen könntest du theoretisch arbeiten? Sondern: Für wen arbeitest du am liebsten? Für wen erbringst du die besten Ergebnisse? Wer würde dir gerne sagen, was er braucht und dem du wirklich helfen kannst?
Die Antwort auf diese Frage definiert deine Zielgruppe. Und eine gute Zielgruppe ist konkret: nicht „Unternehmen” sondern „IT-Mittelständler mit 50–200 Mitarbeitern in der DACH-Region, die ihr erstes strukturiertes Vertriebsteam aufbauen”.
Frage 2: Welches spezifische Problem löst du?
Nicht: Was machst du? Sondern: Welchen Schmerz nimmst du weg? Welches Problem, das deine Zielgruppe nachts wach hält, löst du?
Hier ist die Versuchung groß, vage zu bleiben. „Wir helfen Unternehmen zu wachsen.“ Super. Tun viele. Konkreter: „Wir helfen B2B-Startups dabei, in ihren ersten 12 Monaten einen wiederholbaren Sales-Prozess aufzubauen.“
Frage 3: Warum du und nicht jemand anderes?
Was ist das Eine, das dich von allen Alternativen unterscheidet? Das kann sein: Tiefe Expertise in einer spezifischen Nische, eine einzigartige Methode, dein Netzwerk, deine Persönlichkeit, deine Geschichte.
Was es nicht sein kann: Qualität, Zuverlässigkeit, Kundennähe. Diese Dinge erwarten alle Kunden als Mindeststandard. Sie sind kein Differenzierungsmerkmal.
Positionierung für B2B-Unternehmen: Die besondere Herausforderung
Im B2B-Bereich kommt eine zusätzliche Schwierigkeit hinzu: Oft sind es nicht Einzelpersonen, sondern Buying Groups – mehrere Menschen mit verschiedenen Rollen und Prioritäten –, die eine Kaufentscheidung treffen.
Das bedeutet: Deine Positionierung muss so klar sein, dass sie auch in der internen Weitergabe funktioniert. Wenn die Person, die dich kennt, dich einem Kollegen oder ihrer Chefin empfehlen will, braucht sie einen einfachen Satz, den sie weitererzählen kann.
Das ist der ultimative Test für eine Positionierung: Kannst du sie in einem Satz sagen und würde jemand anderes diesen Satz verstehen und weitergeben?
Praxis: Positionierung überprüfen in 15 Minuten
Ein einfacher Test, den du jetzt durchführen kannst:
- Öffne die Startseite deiner Website
- Lies die Hauptüberschrift
- Frage: Versteht jemand, der mich nicht kennt, in 5 Sekunden, wem ich womit helfe?
- Wenn nein: Was ist der konkreteste Satz, mit dem du das beschreiben könntest?
Dann: Schreib drei Versionen deiner Positionierung auf. Zeig sie drei Menschen, die deine Arbeit nicht kennen. Welche Version resoniert am stärksten?
Diese Übung dauert nur 15 Minuten, aber sie kann dein Marketing in eine andere Richtung lenken.
Fazit: Positionierung im Marketing ist keine Kür, sie ist Pflicht
Ich begegne regelmäßig Unternehmen, die ein exzellentes Angebot haben – und trotzdem kämpfen. Der Grund ist fast immer derselbe: Die Kommunikation hält nicht mit der Qualität des Angebots mit.
Klare Positionierung und präzises Messaging sind kein Luxus für große Marketingabteilungen. Sie sind die Grundlage, auf der jede Investition in Marketing, Vertrieb und KI-Content erst Früchte trägt.
Wer das Fundament nicht baut, baut auf Sand, auch wenn das Produkt noch so gut ist.
FAQ: Positionierung im Marketing
Warum kauft niemand mein Produkt, obwohl es gut ist?
In den meisten Fällen liegt das nicht am Produkt, sondern an der Kommunikation. Menschen kaufen das Produkt, das sie am besten verstehen – nicht das beste Produkt. Eine unklare Positionierung, generisches Messaging und fehlende Differenzierung sind die häufigsten Ursachen für ausbleibende Kaufentscheidungen trotz guter Produktqualität.
Was ist der Unterschied zwischen Positionierung im Marketing und USP?
Der USP (Unique Selling Proposition) ist ein Teil der Positionierung im Marketing – nämlich das einzige zentrale Differenzierungsmerkmal. Positionierung ist umfassender: Sie definiert Zielgruppe, Problem, Lösung, Kontext und Wettbewerbsabgrenzung. Eine starke Positionierung enthält zwingend einen klaren USP.
Wie formuliere ich mein Alleinstellungsmerkmal?
Ein gutes Alleinstellungsmerkmal beschreibt, was du tust und was dich von allen Alternativen unterscheidet – in der Sprache deiner Zielgruppe, nicht in Fachbegriffen. Die beste Methode: Lass deine besten Kunden beschreiben, warum sie dich gewählt haben. Ihre Worte sind oft präziser als deine eigenen.
Was ist eine Messaging-Strategie und wie erstelle ich sie?
Eine Messaging-Strategie legt fest, welche Kernbotschaft du kommunizierst, für welche Zielgruppe, in welchem Tonfall und mit welchen Worten. Sie besteht mindestens aus: einer Positionierungsaussage, einer Hauptbotschaft (dem zentralen Versprechen), unterstützenden Botschaften (die das Versprechen belegen) und einer klaren Tonalität.
Wann brauche ich eine Positionierungsberatung?
Wenn du merkst, dass dein Marketing funktioniert, aber keine Ergebnisse bringt; wenn du Kunden gewinnst, die nicht gut zu dir passen; wenn du Schwierigkeiten hast, deinen Preis durchzusetzen; oder wenn dein Team intern nicht einig ist, wen ihr eigentlich ansprechen wollt – dann ist der Zeitpunkt für eine professionelle Positionierungsarbeit gekommen.
Marco Barooah-Siebertz ist Gründer von Superblau in Köln. Er begleitet Startups, Mittelständler und Wissenschaftsorganisationen beim Aufbau klarer Markenpositionierungen und Messaging-Strategien – von der Strategie bis zur Umsetzung. (Kontakt)
