Sento questa frase regolarmente. Da fondatori, da PMI, da scienziati che hanno sviluppato un prodotto, un servizio o un risultato di ricerca brillante e si chiedono perché nessuno sia interessato e i clienti non arrivino.
„Il nostro prodotto è davvero buono. Tutti dovrebbero capirlo“.“
È una frase che ha un significato onesto e nasce da una convinzione genuina. Eppure costa ai clienti ogni giorno. Questo articolo sul tema del posizionamento nel marketing spiega perché questa frase è sbagliata e cosa funziona invece.
Perché i buoni prodotti senza un messaggio chiaro falliscono
Nessuno compra il il migliore Prodotto. Le persone acquistano il Il prodotto che hai scelto capire meglio.
Sembra cinico. Ma è una descrizione della psicologia umana.
Le decisioni di acquisto non vengono prese con processi di analisi razionali. Nascono dall'istinto che si forma nei primi secondi in cui si incontra un'offerta. E questo sentimento è controllato dalla comunicazione, non solo dalla qualità del prodotto.
Un esempio: due consulenti di gestione, stessa formazione, stessa esperienza. Uno ha un chiaro posizionamento nel marketing: „Aiuto le PMI del settore IT a costruire la loro prima pipeline di vendita strutturata in 90 giorni”. L'altro dice: „Fornisco consulenza alle aziende su tutte le questioni strategiche”.”
Chi riceve il cliente che ha esattamente questo problema? Il primo, ovviamente. E non perché sia migliore, ma perché è più chiaro.
La differenza tra prodotto e posizionamento
Molte persone confondono la qualità del prodotto con il posizionamento. Questo è comprensibile, ma fatale.
Qualità del prodotto descrive cosa può fare la tua offerta e quanto bene la fa.
Posizionamento descrive a chi si rivolge la tua offerta, quale problema specifico risolve e perché sei la scelta giusta rispetto a tutte le alternative.
Il posizionamento nel marketing non è un messaggio pubblicitario. È una decisione strategica: Decidi consapevolmente a chi rivolgerti e a chi no. Ci si concentra, si esclude. Ed è proprio questo il problema di „Il nostro prodotto è buono per tutti“: è un'affermazione che non si rivolge a nessuno. Se ti rivolgi a tutti, non raggiungerai nessuno.
Una formula classica per un risultato chiaro Posizionamento:
Per [gruppo target] che ha [problema/bisogno], offriamo [soluzione] - a differenza di [alternative], perché [vantaggio unico].
Questa formula sembra semplice, ma il lavoro che c'è dietro non lo è affatto. Perché richiede delle decisioni: A chi vuoi veramente rivolgerti e su cosa ti stai concentrando?
Il problema della messaggistica: quando il messaggio non raggiunge il cliente
Anche con un posizionamento chiaro, molte aziende falliscono quando si parla di messaggistica, cioè di come comunicano il loro posizionamento al mondo esterno. La messaggistica è la traduzione del tuo posizionamento in parole concrete: sul sito web, nelle campagne di vendita, su LinkedIn, nelle e-mail.
Gli errori di messaggistica più comuni:
Errore 1: Dentro-Fuori invece che Dentro-Fuori
Le aziende comunicano dal loro punto di vista: „Abbiamo 20 anni di esperienza, utilizziamo metodi all'avanguardia e offriamo la massima qualità”. Questa è un'autodescrizione, non un approccio al cliente. I clienti sono interessati: Cosa ci guadagno? Cosa cambierà per me?
Errore 2: funzioni anziché benefici
„Il nostro sistema ha un'analisi supportata dall'intelligenza artificiale con un cruscotto in tempo reale”. Ottimo. Ma cosa significa questo per la vita quotidiana del cliente? Cosa decideranno più velocemente? Cosa non devono più fare?
Errore 3: troppi messaggi contemporaneamente
Se dici tutto, non dici niente. Un messaggio chiaro stabilisce delle priorità: Qual è il messaggio che deve rimanere impresso?
Errore 4: gergo industriale anziché linguaggio del cliente
Il messaggio migliore utilizza le parole del cliente, non il gergo del fornitore. Conoscere il linguaggio del tuo gruppo target è una delle abilità più preziose del marketing.
Come sviluppare un posizionamento che funzioni
Un posizionamento efficace non si crea in una riunione di brainstorming. Si crea attraverso un esame onesto di tre domande:
Domanda 1: Per chi sei veramente presente?
Non: per chi potresti teoricamente lavorare? Ma piuttosto: Per chi preferisci lavorare? Per chi ottieni i migliori risultati? Chi vorresti che ti dicesse di cosa ha bisogno e chi puoi davvero aiutare?
La risposta a questa domanda definisce il tuo gruppo target. E un buon gruppo target è concreto: non „aziende” ma „PMI IT con 50-200 dipendenti nella regione DACH che stanno creando il loro primo team di vendita strutturato”.
Domanda 2: Quale problema specifico stai risolvendo?
Non: cosa stai facendo? Ma piuttosto: Quale dolore stai eliminando? Quale problema stai risolvendo che tiene sveglio il tuo gruppo target?
La tentazione è quella di rimanere sul vago. „Aiutiamo le aziende a crescere“. Ottimo. Molte lo fanno. Più specifico: „Aiutiamo le start-up B2B a costruire un processo di vendita ripetibile nei primi 12 mesi“.“
Domanda 3: Perché tu e non qualcun altro?
Qual è la cosa che ti distingue da tutte le alternative? Potrebbe essere: un'esperienza approfondita in una nicchia specifica, un metodo unico, il tuo network, la tua personalità, la tua storia.
Cosa non può essere: Qualità, affidabilità, vicinanza al cliente. Tutti i clienti si aspettano questi aspetti come standard minimo. Non sono una caratteristica distintiva.
Posizionamento per le aziende B2B: Una sfida speciale
Nel settore B2B c'è un'ulteriore difficoltà: spesso non sono i singoli individui ma i gruppi d'acquisto - più persone con ruoli e priorità diverse - a prendere una decisione d'acquisto.
Ciò significa che il tuo posizionamento deve essere così chiaro da funzionare anche nella comunicazione interna. Se la persona che ti conosce vuole raccomandarti a un collega o al suo capo, ha bisogno di una frase semplice da trasmettere.
Questo è il test definitivo per il posizionamento: Puoi dirlo in una frase e qualcun altro potrebbe capirlo e trasmetterlo?
Pratica: controlla il posizionamento in 15 minuti
Un semplice test che puoi effettuare subito:
- Apri la homepage del tuo sito web
- Leggi il titolo principale
- Domanda: Qualcuno che non mi conosce può capire in 5 secondi chi sto aiutando in cosa?
- In caso contrario, qual è la frase più concreta che potresti usare per descriverlo?
Poi: scrivi tre versioni del tuo posizionamento. Mostrale a tre persone che non conoscono il tuo lavoro. Quale versione risuona con più forza?
Questo esercizio richiede solo 15 minuti, ma può portare il tuo marketing in una direzione diversa.
Conclusione: il posizionamento nel marketing non è un optional, ma un must.
Mi capita regolarmente di imbattermi in aziende che, pur avendo un'offerta eccellente, fanno fatica. Il motivo è quasi sempre lo stesso: la comunicazione non è all'altezza della qualità dell'offerta.
Un posizionamento chiaro e una messaggistica precisa non sono un lusso per i grandi dipartimenti di marketing. Sono la base su cui ogni investimento in marketing, vendite e contenuti di intelligenza artificiale dà i suoi frutti.
Se non costruisci le fondamenta, stai costruendo sulla sabbia, indipendentemente dalla qualità del prodotto.
FAQ: Il posizionamento nel marketing
Perché nessuno compra il mio prodotto anche se è buono?
Nella maggior parte dei casi, ciò non è dovuto al prodotto, ma alla comunicazione. Le persone acquistano il prodotto che capiscono meglio, non il prodotto migliore. Posizionamento poco chiaro, messaggistica generica e mancanza di differenziazione sono le ragioni più comuni della mancanza di decisioni di acquisto nonostante la buona qualità del prodotto.
Qual è la differenza tra posizionamento nel marketing e USP?
La USP (Unique Selling Proposition) è una parte del posizionamento nel marketing, ovvero l'unica caratteristica centrale di differenziazione. Il posizionamento è più completo: definisce il gruppo target, il problema, la soluzione, il contesto e la differenziazione competitiva. Un posizionamento forte deve includere una chiara USP.
Come faccio a formulare la mia proposta di vendita unica?
Una buona proposta di vendita unica descrive ciò che fai e ciò che ti distingue da tutte le alternative - nel linguaggio del tuo gruppo target, non in termini tecnici. Il metodo migliore: lascia che siano i tuoi migliori clienti a descrivere perché ti hanno scelto. Le loro parole sono spesso più precise delle tue.
Cos'è una strategia di messaggistica e come si crea?
Una strategia di messaggistica definisce quale messaggio principale comunicare, per quale gruppo target, con quale tono di voce e con quali parole. Si compone almeno di: una dichiarazione di posizionamento, un messaggio principale (la promessa centrale), messaggi di supporto (che sostengono la promessa) e un chiaro tono di voce.
Quando ho bisogno di una consulenza sul posizionamento?
Se ti rendi conto che il tuo marketing funziona ma non produce risultati; se stai attirando clienti che non sono adatti a te; se stai lottando per far accettare il tuo prezzo; o se il tuo team interno non è d'accordo su chi vuoi effettivamente raggiungere - allora è arrivato il momento di fare un lavoro di posizionamento professionale.
Marco Barooah-Siebertz è il fondatore di Superblau a Colonia. Assiste start-up, PMI e organizzazioni scientifiche nello sviluppo di strategie chiare di posizionamento del marchio e di messaggistica, dalla strategia all'implementazione. (Contatto)
