Tuvimos el placer de conocer al equipo de ciencia.lu durante un día en un curso intensivo Taller de marca con el objetivo de mejorar la Estrategia de marca y organizar la comunicación de forma que consiga una amplia aceptación social de la ciencia y la investigación.
La posición de partida: una marca fuerte con un nuevo reclamo
ciencia.lu no es una marca desconocida en Luxemburgo. La plataforma lleva años comunicando los resultados de la investigación, los proyectos científicos y las iniciativas del Gran Ducado, de forma comprensible y accesible para el gran público. Detrás hay un equipo de comunicadores científicos del FNR, entre los que se encuentran Jean-Paul Bertemes (redactor jefe de science.lu), Joseph Rodesch (más conocido como „Mr Ciencia“), Linda Wampach, Lucie Zeches y Michèle Weber.
Pero como ocurre con muchas marcas establecidas, en algún momento surge una pregunta crucial: ¿Lo que nos ha traído hasta aquí es suficiente para el siguiente paso?
Las exigencias a la comunicación científica han cambiado. En tiempos de noticias falsas, burbujas en las redes sociales y creciente desconfianza en las instituciones, ya no basta con producir buenos contenidos. Una marca como science.lu debe posicionarse claramente, conectar emocionalmente y hacerse valer en un entorno mediático cada vez más ruidoso. Esto requiere un afinamiento estratégico, y para esto precisamente diseñamos el taller.
¿Qué es un Sprint de Fundación de Marca?
Al formato que hemos implantado en Luxemburgo lo llamamos Marca Sprint - un resumen de nuestro taller de marca Fundación Marca AI Sprint, El equipo de gestión de marca es un equipo que desarrolla o perfecciona los fundamentos estratégicos de una marca en un solo día.
El sprint de marca difiere de un proceso completo de creación de marca en un aspecto clave: se centra en la Sustancia estratégica - y excluye deliberadamente el nivel narrativo. Esto significa que, al final, no hay campañas ni eslóganes acabados, sino una base afilada sobre la que se puede construir todo lo demás.
Lo que ofrece este taller:
Posicionamiento de la marca: ¿Qué representa la marca y qué no representa deliberadamente? ¿Qué la distingue de otros actores del mismo sector?
Comprender al grupo destinatario: ¿A quién queremos llegar? ¿Qué mueve a estas personas? ¿Qué lengua hablan -en sentido figurado, pero también literal en un país multilingüe como Luxemburgo?
Propuesta de valor: ¿Cuál es el beneficio concreto que la marca ofrece a sus grupos objetivo? No abstracto, sino tangible y comunicable.
Personalidad de marca: Si la marca fuera una persona, ¿cómo se presentaría? ¿Qué tono tiene? ¿Qué valores encarna?
Mensajes clave: ¿Cuáles son las tres o cinco afirmaciones que todos los miembros del equipo deben conocer y saber comunicar?
Lo que una Marca Sprint no ofrece:
El sprint contiene deliberadamente Sin narración - En otras palabras, sin narrativas elaboradas, sin historia de marca en el sentido clásico, sin estrategia de contenidos. No se trata de una omisión, sino de un método: la base estratégica debe ser correcta antes de poder construir historias sobre ella. Si inviertes el orden, podrás contar bellas historias, pero sin una base, sonarán arbitrarias.
En un proceso de marca completo, la parte de narración seguiría como segundo sprint: Historia de marca, marco de mensajería, directrices de contenido. Para science.lu, el sprint de los cimientos fue el primer paso adecuado, porque la marca ya existía y se comunicaba, pero la base estratégica necesitaba una actualización.
¿Por qué un taller y no un documento estratégico?
Una pregunta que oímos a menudo: „¿No podéis simplemente escribir una estrategia de marca?“. Por supuesto que sí. Pero un documento que alguien ha creado externamente rara vez se convierte en la pieza central de una organización. Acaba en Sharepoint, se presenta una vez... y luego se olvida.
A Taller de marca funciona de forma diferente. Y por tres razones:
Apropiación a través de la participación. Cuando el equipo desarrolla conjuntamente la estrategia de marca, se crea algo que ningún papel externo puede conseguir: una auténtica apropiación. Los resultados no parecen artificiosos porque proceden del pensamiento del propio equipo, moderado y estructurado, pero no dictado. Esto es especialmente importante en organizaciones como la FNR, donde las personas que dan vida a la marca a diario deben ser también las que la entiendan y la representen.
El conocimiento implícito se hace visible. Todos los equipos tienen muchos conocimientos que nunca se han puesto por escrito: Sobre los grupos destinatarios, sobre el impacto, sobre lo que funciona y lo que no. Un buen taller hace que este conocimiento sea visible y utilizable. Surge una imagen común que antes sólo existía en fragmentos.
Decisiones rápidas y vinculantes. Las decisiones se toman en el contexto del taller, no se posponen. Ésta es una de las mayores ventajas frente a los procesos de coordinación tradicionales, que pueden durar semanas o meses. Al final del día, hay un resultado con el que todos están comprometidos.
Así se organizó la jornada en Luxemburgo
El taller tuvo lugar en el que probablemente sea el laboratorio de ciencias más conocido de Luxemburgo, un lugar que no podía ser más adecuado. Co-moderada y diseñada por Jihee Hwang y por mí, la jornada siguió una clara dramaturgia:
Mañana: balance y trabajo de los grupos destinatarios
Empezamos con un balance honesto: ¿Cuál es la situación actual de la marca science.lu? ¿Qué funciona bien y qué no tanto? ¿Cuáles son las percepciones de las partes interesadas internas y de los grupos objetivo?
Para ello, jugamos con diferentes perspectivas con el equipo: desde el estudiante que aterriza en science.lu por primera vez, pasando por el investigador que quiere comunicar sus hallazgos, hasta el político que busca argumentos a favor de la financiación de la investigación. Estos Ejercicio de empatía con el grupo destinatario es un elemento esencial porque saca al equipo de su propia perspectiva experta, de la maldición del conocimiento y lo pone en la piel de las personas a las que quieres llegar.
Tarde: Posicionamiento, valores y mensajes centrales
En la segunda parte, nos pusimos manos a la obra: ¿Cuál es la frase que describe lo que representa science.lu? ¿Qué valores guían la comunicación? ¿Y cuáles son los mensajes que deben resonar en cada interacción, ya sea en el sitio web, en las redes sociales o en un acto como la Fiesta de la Ciencia?
Esto demuestra el valor de un proceso moderado: En los debates abiertos, los equipos suelen dar vueltas en círculo. En el taller trabajamos con métodos estructurados - Lluvia de ideas silenciosa, votación por puntos, clasificación forzada... que garantizan que se escuchen todas las voces y que al final se tomen decisiones reales, no sólo opiniones.
Resultado: Una base de marca afilada
Al final del día, el equipo obtuvo un resultado que parecía concreto: un posicionamiento actualizado, mensajes centrales afinados y una comprensión compartida de cómo debería aparecer la marca science.lu en el futuro. No un documento estratégico de 80 páginas, sino una base viva y compartida.
La comunicación científica como trabajo de marca: por qué el tema es más importante de lo que parece
El taller de Luxemburgo lo demostró una vez más: La comunicación científica es un trabajo de marca. Quien quiera comunicar la ciencia al público en general se enfrenta exactamente a los mismos retos que cualquier empresa que tenga que hacer comprensible un producto complejo.
Los paralelismos son sorprendentes:
La maldición del conocimiento. Los científicos y los profesionales de SciCom saben mucho sobre sus temas. Esto es exactamente lo que dificulta la comunicación a un nivel que las personas sin conocimientos previos entiendan inmediatamente. El mismo reto que vemos en las nuevas empresas tecnológicas, las empresas B2B o las marcas de atención sanitaria, sólo que en un ámbito diferente.
La confianza como moneda. En un momento en que florece la desinformación, la confianza es el activo más valioso de una marca científica. Esta confianza no proviene de más información, sino de una comunicación clara, coherente y auténtica. En otras palabras, a través de un buen branding.
Crea relevancia emocional. Los hechos por sí solos no conmueven a nadie. La gente se interesa por la ciencia cuando entiende por qué es relevante para su propia vida. Se trata esencialmente de una tarea de narración, y por tanto de una tarea de marca.
Visibilidad en el espacio digital. Incluso una marca científica compite por la atención, con portales de noticias, contenidos de redes sociales, podcasts y canales de YouTube. Sin un posicionamiento claro y una identidad de marca reconocible, se pierde entre la multitud.
¿Cuándo es un Sprint de Fundación de Marca el formato adecuado?
El Sprint de la Base de la Marca es especialmente adecuado para organizaciones que ya están comunicando, pero notan que la base estratégica ya no es sostenible o nunca se ha formulado explícitamente. Signos típicos:
Todos los miembros del equipo describen la marca de forma diferente. Si preguntas a cinco compañeros qué representa la organización, obtendrás seis respuestas. Eso no es un problema de comunicación, es un problema de estrategia.
La producción de contenidos parece dura. Los textos se revisan sin cesar porque nadie está seguro de cuál es „el tono adecuado“. La coordinación lleva más tiempo que la redacción. Esto casi nunca se debe a los redactores, sino a la falta de directrices.
La marca ha crecido, pero no intencionadamente. Muchas organizaciones -especialmente en el sector público y sin ánimo de lucro- tienen una marca que „simplemente surgió“. Esto no es malo per se. Pero en algún momento hay que tomar una decisión consciente: ¿Es así como queremos que se perciba nuestra marca? ¿O queremos gestionarla activamente?
Está a punto de comenzar una nueva fase de la vida. Relanzamiento del sitio web, nuevos grupos objetivo, cambio en el panorama de la financiación, cambio político... hay muchos desencadenantes que hacen que sea sensato un afinamiento estratégico de la marca. El sprint es la forma más eficaz de empezar.
Qué ocurre después del sprint: De la estrategia a la aplicación
Un Sprint de Fundamentos de Marca es un comienzo, no una conclusión. Los resultados del taller constituyen la base de todo lo que sigue. En función de la organización y la ambición, pueden ser varios los pasos siguientes:
Marco narrativo y de mensajería. A partir del posicionamiento, se desarrollan las narrativas: la historia de la marca, las historias de los productos, los mensajes específicos para el grupo objetivo. Esta es la parte que dejamos deliberadamente fuera del sprint fundacional, y que puede seguir como un taller o fase de proyecto independiente.
Identidad visual. Logotipo, combinación de colores, tipografía, lenguaje visual: la traducción visual de la estrategia. Para marcas establecidas como science.lu, a menudo no se trata de un reinicio completo, sino de una evolución: una cuidadosa afinación en lugar de una ruptura radical.
Estrategia de contenidos y planificación editorial. Si sabes qué representa la marca y a quién quiere llegar, puedes planificar sistemáticamente el contenido, en lugar de producir reactivamente lo que está disponible en ese momento.
Directrices de marca. Todas las decisiones se registran en un documento vivo: Tono de voz, qué hacer y qué no hacer, reglas visuales, bloques de construcción de mensajes. El libro de jugadas de la marca se convierte en un punto de referencia para todo el equipo.
Nuestra relación con Luxemburgo: más que un simple taller
El taller de marca para science.lu no es nuestro primer proyecto en Luxemburgo. Hemos trabajado anteriormente con el FNR en proyectos como ƒLux, un concepto de marca para un formato televisivo, que se diseñó para inspirar a los jóvenes a estudiar materias STEM. El nombre „ƒLux“ combinaba matemáticas (ƒ = función), física (Flux = río) y la región (Lux = Luxemburgo) en una sola palabra. Aunque el proyecto no se materializó en la decisión final del pitch (ahora funciona con el nombre „Take Off“), demuestra cómo combinamos el desarrollo creativo de la marca y el pensamiento estratégico, incluso bajo presión de tiempo y en un contexto de pitch.
Esta experiencia y la confianza que se desarrolló fueron sin duda una de las razones por las que el equipo de FNR nos invitó a volver a Luxemburgo. Y fue un placer para nosotros trabajar con un equipo tan apasionado, gente que trabaja cada día para hacer que la ciencia sea comprensible y apasionante para todos.
Conclusión: La marca no es un lujo, ni siquiera para la comunicación científica
Da igual que seas una start-up, una empresa mediana o un organismo de investigación financiado con fondos públicos: cualquiera que se comunique tiene una marca. La única cuestión es si esta marca se diseña conscientemente o se deja al azar.
El Sprint de la Fundación Marca en Luxemburgo demostró que un solo día centrado puede bastar para afinar la base estratégica de una marca, siempre que estén en la sala las personas adecuadas, la moderación esté estructurada y el objetivo esté claramente definido.
Para science.lu, esto significa un posicionamiento más claro, mensajes centrales apoyados conjuntamente y una base sobre la que la comunicación científica en Luxemburgo pueda seguir creciendo, en un entorno que necesita urgentemente precisamente esta claridad.
Muchas gracias a Jean-Paul Bertemes, Joseph Rodesch, Linda Wampach, Lucie Zeches y Michèle Weber de la FNR por la invitación, la confianza y la colaboración creativa. Y a Jihee Hwang por la comoderación y el diseño del taller.
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