Escucho esta frase con regularidad. De fundadores, de PYME, de científicos que han desarrollado un producto, un servicio o un resultado de investigación brillante y se preguntan por qué nadie está interesado y los clientes no llegan.
„Nuestro producto es realmente bueno. Todo el mundo debería entenderlo“.“
Es una frase sincera y de auténtica convicción. Y, sin embargo, cuesta clientes cada día. Este artículo sobre el tema del posicionamiento en marketing explica por qué esta frase es errónea y qué funciona en su lugar.
Por qué fracasan los buenos productos sin un mensaje claro
Nadie compra el mejor Producto. La gente compra el Producto que comprender mejor.
Suena cínico. Pero es una descripción de la psicología humana.
Las decisiones de compra no se toman en procesos de análisis racionales. Surgen de la corazonada que se forma en los primeros segundos de encontrar una oferta. Y esta corazonada está controlada por la comunicación, no sólo por la calidad del producto.
Un ejemplo: dos consultores de gestión, misma formación, misma experiencia. Uno tiene un posicionamiento claro en marketing: „Ayudo a las PYME de TI a construir su primer canal de ventas estructurado en 90 días”. El otro dice: „Asesoro a las empresas en todas las cuestiones estratégicas”.”
¿Quién se queda con el cliente que tiene exactamente este problema? Al primero, por supuesto. Y no porque sea mejor, sino porque es más claro.
La diferencia entre producto y posicionamiento
Mucha gente confunde la calidad del producto con el posicionamiento. Esto es comprensible, pero fatal.
Calidad del producto describe lo que puede hacer tu oferta y lo bien que lo hace.
Posicionamiento Describe a quién va dirigida tu oferta, qué problema concreto resuelve y por qué eres la opción adecuada en comparación con todas las alternativas.
El posicionamiento en marketing no es un mensaje publicitario. Es una decisión estratégica: Decides conscientemente a quién te diriges y a quién no. Te centras, excluyes. Y ese es exactamente el problema de „Nuestro producto es bueno para todos“: es una afirmación que no se dirige a nadie. Si te diriges a todo el mundo, no llegarás a nadie.
Una fórmula clásica para un Posicionamiento:
Para [grupo destinatario] que tiene [problema/necesidad], ofrecemos [solución], a diferencia de [alternativas], porque [ventaja única].
Esta fórmula parece sencilla, pero el trabajo que hay detrás no lo es. Porque requiere decisiones: ¿A quién quieres dirigirte realmente y en qué te centras?
El problema de la mensajería: cuando el mensaje no llega al cliente
Incluso con un posicionamiento claro, muchas empresas fracasan cuando se trata de la mensajería, es decir, cómo comunican su posicionamiento al mundo exterior. La mensajería es la traducción de tu posicionamiento en palabras concretas: en el sitio web, en los discursos de ventas, en LinkedIn, en los correos electrónicos.
Los errores de mensajería más comunes:
Error 1: De dentro a fuera en vez de de fuera a dentro
Las empresas se comunican desde su propia perspectiva: „Tenemos 20 años de experiencia, utilizamos métodos de vanguardia y ofrecemos la máxima calidad”. Se trata de una autodescripción, no de una aproximación al cliente. A los clientes les interesa: ¿Qué hay para mí? ¿Qué cambiará para mí?
Error 2: Funciones en lugar de beneficios
„Nuestro sistema tiene un análisis asistido por IA con un panel de control en tiempo real”. Estupendo. Pero, ¿qué significa esto para la vida cotidiana del cliente? ¿Qué deciden más rápido? ¿Qué ya no tienen que hacer?
Error 3: Demasiados mensajes al mismo tiempo
Si lo dices todo, no dices nada. Un mensaje claro prioriza: ¿Cuál es el mensaje que debe permanecer?
Error 4: Jerga del sector en lugar de lenguaje del cliente
El mejor mensaje utiliza las palabras del cliente, no los términos técnicos del proveedor. Conocer el lenguaje de tu grupo objetivo es una de las habilidades más valiosas del marketing.
Cómo desarrollar un posicionamiento que funcione
El posicionamiento eficaz no se crea en una reunión de intercambio de ideas. Se crea mediante un examen honesto de tres preguntas:
Pregunta 1: ¿Para quién estás realmente ahí?
No: ¿para quién podrías trabajar teóricamente? Sino más bien: ¿Para quién trabajas preferentemente? ¿Para quién obtienes los mejores resultados? ¿Quién te gustaría que te dijera lo que necesita y a quién puedes ayudar realmente?
La respuesta a esta pregunta define tu grupo objetivo. Y un buen grupo objetivo es concreto: no „empresas”, sino „PYME de TI con 50-200 empleados en la región DACH que están creando su primer equipo de ventas estructurado”.
Pregunta 2: ¿Qué problema concreto estás resolviendo?
No: ¿Qué estás haciendo? Sino más bien: ¿Qué dolor estás eliminando? ¿Qué problema estás resolviendo que no deja dormir a tu grupo objetivo?
La tentación aquí es seguir siendo vago. „Ayudamos a las empresas a crecer“. Estupendo. Muchas lo hacen. Más específico: „Ayudamos a las nuevas empresas B2B a construir un proceso de ventas repetible en sus primeros 12 meses“.“
Pregunta 3: ¿Por qué tú y no otra persona?
¿Qué es lo que te diferencia de todas las alternativas? Puede ser: una profunda experiencia en un nicho específico, un método único, tu red de contactos, tu personalidad, tu historia.
Lo que no puede ser: Calidad, fiabilidad, proximidad al cliente. Todos los clientes esperan estas cosas como norma mínima. No son un rasgo distintivo.
Posicionamiento para empresas B2B: El reto especial
En el sector B2B, existe una dificultad adicional: a menudo no son individuos, sino grupos de compra -varias personas con diferentes funciones y prioridades- quienes toman una decisión de compra.
Esto significa que tu posicionamiento debe ser tan claro que también funcione en la comunicación interna. Si la persona que te conoce quiere recomendarte a un colega o a su jefe, necesita una frase sencilla que pueda transmitir.
Ésta es la prueba definitiva para el posicionamiento: ¿Puedes decirlo en una frase y que otra persona lo entienda y lo transmita?
Práctica: Comprueba la posición en 15 minutos
Una prueba sencilla que puedes realizar ahora:
- Abre la página de inicio de tu sitio web
- Lee el encabezamiento principal
- Pregunta: ¿Puede alguien que no me conozca entender en 5 segundos a quién estoy ayudando con qué?
- Si no es así, ¿cuál es la frase más concreta que podrías utilizar para describirlo?
Luego: Escribe tres versiones de tu posicionamiento. Enséñaselas a tres personas que no conozcan tu trabajo. ¿Qué versión resuena con más fuerza?
Este ejercicio sólo te llevará 15 minutos, pero puede llevar tu marketing en una dirección diferente.
Conclusión: El posicionamiento en marketing no es opcional, es imprescindible
A menudo me encuentro con empresas que tienen una oferta excelente, pero que siguen teniendo problemas. La razón es casi siempre la misma: la comunicación no está a la altura de la calidad de la oferta.
Un posicionamiento claro y un mensaje preciso no son un lujo para los grandes departamentos de marketing. Son la base sobre la que toda inversión en marketing, ventas y contenidos de IA da sus frutos.
Si no construyes los cimientos, estarás construyendo sobre arena, por muy bueno que sea el producto.
PREGUNTAS FRECUENTES: Posicionamiento en marketing
¿Por qué nadie compra mi producto aunque sea bueno?
En la mayoría de los casos, esto no se debe al producto, sino a la comunicación. La gente compra el producto que mejor entiende, no el mejor producto. El posicionamiento poco claro, los mensajes genéricos y la falta de diferenciación son las razones más comunes de la falta de decisiones de compra a pesar de la buena calidad del producto.
¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento en marketing y USP?
La USP (Unique Selling Proposition) es una parte del posicionamiento en marketing, es decir, la única característica diferenciadora central. El posicionamiento es más amplio: define el grupo objetivo, el problema, la solución, el contexto y la diferenciación competitiva. Un posicionamiento fuerte debe incluir una USP clara.
¿Cómo formulo mi propuesta única de venta?
Una buena propuesta de venta única describe lo que haces y lo que te diferencia de todas las alternativas, en el lenguaje de tu grupo objetivo, no en términos técnicos. El mejor método: deja que tus mejores clientes describan por qué te eligieron. Sus palabras suelen ser más precisas que las tuyas.
¿Qué es una estrategia de mensajería y cómo puedo crearla?
Una estrategia de mensajería define qué mensaje central comunicas, para qué grupo objetivo, en qué tono de voz y con qué palabras. Consta como mínimo de: una declaración de posicionamiento, un mensaje principal (la promesa central), mensajes de apoyo (que corroboran la promesa) y un tono de voz claro.
¿Cuándo necesito asesoramiento sobre posicionamiento?
Si te das cuenta de que tu marketing funciona pero no da resultados; si atraes a clientes que no encajan bien contigo; si te cuesta que acepten tu precio; o si tu equipo no está de acuerdo internamente sobre a quién quieres dirigirte realmente - entonces ha llegado el momento de un trabajo profesional de posicionamiento.
Marco Barooah-Siebertz es el fundador de Superblau en Colonia. Ayuda a empresas de nueva creación, PYME y organizaciones científicas a desarrollar estrategias claras de posicionamiento de marca y mensajería, desde la estrategia hasta su aplicación. (Contacto)
