Llevo años haciendo trabajos de marca y diseño. El proceso suele ser así: Llamada inicial, sesión informativa, taller, pausa de dos semanas, presentación, ronda de comentarios, iteración, presentación de nuevo, lanzamiento.
Por supuesto, esto funciona en la vida laboral cotidiana. Pero si lo miro con sinceridad, a menudo es ineficaz. Y no por el trabajo en sí, sino por el tiempo que se pierde entre medias. Por qué el taller de marca externo podría ser una solución.
El verdadero problema es esperar
Esperando opiniones. Esperando aprobaciones. Esperar a que todos los responsables de la toma de decisiones estén disponibles al mismo tiempo, ya sea virtualmente o en la misma sala.
El trabajo creativo es esencialmente un diálogo; se nutre de la interacción: Idea, reacción, desarrollo posterior. Si este diálogo es asíncrono -por correo electrónico, comentarios en el documento, en llamadas semanales de coordinación- algo se pierde: la energía, el hilo, el impulso.
Lo experimento con regularidad, no como un fracaso, sino como una peculiaridad de la vida cotidiana de la agencia.
La IA no resuelve esto
Actualmente hay mucho entusiasmo sobre cómo la IA acelera los procesos creativos. Lo comparto, hasta cierto punto: sí, la IA acelera la producción: las variantes se crean más rápido, los textos, las imágenes, los conceptos... todo es más rápido.
Pero la IA no resuelve el problema de que el trabajo de marca es una tarea profundamente humana y basada en el diálogo. Necesita reacciones reales, fricciones reales, momentos reales de realización. „Sí, eso es exactamente lo que somos“. - Ninguna IA puede producir esta frase. Un humano la dice cuando ve algo que es correcto. No puede acelerar eso, es trabajo humano.
El experimento: una semana, un lugar
Por eso estoy probando un formato diferente: una semana, un lugar, el equipo de clientes, Superblau y lo que salga de ahí. Nada de esperas asíncronas, nada de „volveré la semana que viene con comentarios“. En su lugar: todos en la sala al mismo tiempo, todos con el mismo enfoque, todos listos para tomar decisiones reales.
Yo lo llamo un taller de marca como fuera del sitio - y se siente fundamentalmente diferente de cualquier proceso estándar.
Lo que ocurre en esta semana
No es un retiro, no es un campamento creativo con yoga y charlas inspiradoras. Es trabajo: trabajo honesto, concentrado y a veces agotador. Sólo que sin las interrupciones que rompen el espinazo de los días normales de oficina.
Talleres al aire libre, sesiones de pizarra con café y ocasionalmente un perro bajo la mesa, cocinar juntos por la noche... y darse cuenta de que las mejores ideas suelen surgir cuando nadie está pensando activamente. Paseos durante los cuales surgen ideas que nunca habrían surgido en la sala de reuniones, porque el movimiento cambia el pensamiento y porque un lugar diferente produce pensamientos diferentes.
Esto no se entiende románticamente, sino como ciencia cognitiva.
SkyHeia: El primer sprint de diseño al aire libre
La primera visita completa en este formato fue con el equipo de SkyHeia.
Internamente, lo llamo el sprint de diseño exterior. Una semana de trabajo concentrado en la marca: estrategia, posicionamiento, sistema visual. Todo de una vez. Lo que surgió fue algo más que una marca. Fue una comprensión compartida de quién es SkyHeia y hacia dónde quiere ir. El equipo no sólo lo había visto al final, sino que lo había elaborado. Eso marca la diferencia.
Una marca que se ha experimentado conjuntamente se representa de forma diferente a una que te han presentado.
Parece un factor blando, pero no lo es. Lo veo en la coherencia con la que un equipo se comunica después de un proceso de este tipo. En la claridad con la que hablan de sí mismos y en el hecho de que nadie pregunta: „¿Qué queremos decir realmente con eso?“.“
No es adecuado para todos
Lo digo deliberadamente: este formato requiere tiempo: apartar una semana entera de la actividad cotidiana no es una decisión fácil para muchos equipos. Y requiere que los responsables de la toma de decisiones estén realmente allí. No sólo como observadores, sino como participantes activos.
Si esto no es posible, es el formato equivocado. Entonces un proceso clásico -bien estructurado, bien moderado- es la mejor opción. ¿Pero si es posible? Entonces este formato ofrece algo que ningún proceso estándar puede ofrecer.
Lo que un taller de marca produce como offsite que nadie más produce
Un proceso de marca clásico produce resultados: Posicionamiento, idea central, sistema visual. Un taller de marca externo produce lo mismo, y algo más.
Produce una marca que el equipo entienda realmente al final. No porque hayan visto una buena presentación, sino porque estaban allí cuando se creó, porque ellos mismos tomaron las decisiones y porque lo discutieron en la cocina y tuvieron el pensamiento decisivo sobre la marcha.
Se defienden las marcas que has ayudado a construir. Gestionas marcas que recibes.
Esa es la diferencia, y para mí es crucial.
PREGUNTAS FRECUENTES: Marcar taller como externo
¿Cuánto cuesta un taller de marca externo?
Depende de la duración, el tamaño del equipo, los objetivos y la ubicación. Suelo trabajar con una semana y un equipo pequeño y decidido. Si quieres saber si el formato se adapta a tu situación, escríbeme. Te diré sinceramente si tiene sentido.
¿Para qué empresas es adecuado este formato?
Especialmente para empresas que se encuentran en un punto de inflexión: nueva marca, reposicionamiento, extensión de marca. Y que están dispuestas a invertir una semana para hacerlo bien.
¿Dónde tiene lugar una visita?
Depende del equipo y del proyecto. No tiene por qué ser lejos. Sólo tiene que estar lejos: lejos de la vida cotidiana, lejos de la oficina, lejos de las rutinas que producen pensamientos familiares.
¿El resultado es mejor que con un proceso clásico?
En la calidad de los artefactos: no necesariamente. En la calidad de la comprensión posterior: sí. El equipo que estaba allí no recibió la marca. La construyeron. Ésa es la diferencia decisiva.
Marco Barooah-Siebertz es el fundador de Superblau en Colonia, una agencia de posicionamiento de marca, narración de historias y estrategia de sitios web. Ayuda a las empresas de nueva creación y a las PYME a desarrollar mensajes de marca claros y sitios web que conviertan. Ponte en contacto con él aquí.
