Il calcio d'inizio: Perché non vediamo l'ora di collaborare con AEOLUS Europe
Ci sono progetti di clienti in cui ti rendi conto già nella prima ora di workshop: qui c'è qualcosa che va bene. Valori, chiarezza, ambizione. AEOLUS Europe è proprio un progetto di questo tipo.
All'inizio dell'anno, abbiamo firmato l'accordo AEOLUS Europe Brand Foundation Sprint iniziato. Un processo strutturato di 5 giorni in cui abbiamo lavorato con il team per sviluppare il posizionamento della tecnologia medica, l'identità del marchio, la messaggistica e l'abilitazione dell'intelligenza artificiale. Ciò che ci ha colpito immediatamente è che non si trattava di un'azienda che cercava di cavalcare una rapida onda di marketing. Si trattava di qualcosa di fondamentale: dare a un settore un linguaggio che ancora non ha.
Tra le altre cose, AEOLUS sviluppa unità di terapia intensiva veterinaria che trattano la terapia intensiva animale con gli stessi standard tecnologici della medicina umana. Unità di terapia intensiva controllate da touchscreen con un controllo preciso di ossigeno, temperatura e umidità. Disinfezione UV tra i pazienti. Terapia della luce che riduce lo stress. Trattamento NIR per la rigenerazione dei tessuti. In breve: un'assistenza critica a un livello che prima non era disponibile in medicina veterinaria.
Siamo lieti di supportare questa azienda nel suo posizionamento e nel suo ingresso sul mercato europeo. Questo articolo offre una prima visione di ciò che è stato realizzato finora e del perché il compito di costruire un marchio nel settore della tecnologia medica funziona in modo diverso rispetto ad altri settori B2B.
Perché il posizionamento nella tecnologia medica è una disciplina a sé stante
Prima di tuffarci nello sprint, un rapido sguardo al mercato: la tecnologia medica è un settore in cui l'eccellenza ingegneristica è tradizionalmente più importante della chiarezza del marchio. Il prodotto è convincente, la pipeline di vendita è attiva, quindi perché posizionarlo?
Tre motivi per cui le cose stanno cambiando:
1. la chiarezza normativa non è più sufficiente per la differenziazione
Chiunque comunichi nel settore della tecnologia medica si muove all'interno di corridoi normativi. Le affermazioni devono essere verificabili, le promesse di guarigione sono tabù, la pubblicità segue standard rigorosi. Di conseguenza, molti marchi di tecnologia medica sembrano molto simili: funzionali, concreti, intercambiabili. In un mercato caratterizzato da una crescente pressione competitiva, è proprio questa intercambiabilità che sta diventando un problema.
2. i centri di acquisto stanno diventando più complessi
Oggi la decisione di acquisto in una clinica è raramente presa da una sola persona. Il management, la direzione della clinica, il personale medico, gli acquisti, l'IT: tutti hanno esigenze diverse, linguaggi diversi, punti dolenti diversi. Un marchio che si rivolge solo a uno di questi ruoli perde terreno rispetto a uno che coinvolge l'intero centro di acquisto.
3 La ricerca AI cambia il modo in cui i clienti effettuano le ricerche
ChatGPT, Perplexity e Google AI Overview stanno gradualmente sostituendo la ricerca tradizionale. Chiunque appaia come raccomandazione in una risposta AI deve avere una storia coerente, non solo buone schede prodotto. Un marchio che parla la stessa lingua in ogni fonte sarà raccomandato. Un marchio che comunica in modo incoerente sarà abbandonato.
Per AEOLUS Europe, c'era un quarto punto: Il mercato stesso sta cambiando. La medicina veterinaria si sta professionalizzando rapidamente. Quella che dieci anni fa era una pragmatica improvvisazione in molti ambulatori, ora sta diventando una disciplina clinica. Le unità di terapia intensiva animale, un tempo presenti solo in alcuni ospedali universitari, si stanno diffondendo nelle cliniche veterinarie più grandi e nei centri specializzati. Il settore ha bisogno di un linguaggio per questa transizione. Ed è proprio qui che entra in gioco il nostro lavoro.
Secondo giorno dello sprint: workshop sull'identità del marchio
Il Brand Foundation Sprint è suddiviso in cinque giorni. Il primo giorno è il pre-flight: verifica dei materiali esistenti, formulazione di ipotesi, preparazione del workshop. Il secondo giorno è il vero e proprio workshop di co-creazione sull'identità del marchio. È proprio qui che abbiamo fatto un passo avanti con AEOLUS Europe.
Cosa succede esattamente in un giorno del genere? Quattro passi che si basano l'uno sull'altro:
1. individuare i gruppi target: Chi compra e perché?
Il primo esercizio del workshop è sempre il più onesto: obblighiamo il team a nominare i veri responsabili delle decisioni. Non genericamente („veterinari“), ma segmentati. Quali sono le dimensioni delle cliniche? Quali specializzazioni? Quali cicli di investimento? Quali sono i fattori che spingono qualcuno a rivedere un investimento come un sistema di terapia intensiva: un nuovo standard medico, un passo in avanti nella crescita, un cambio generazionale nella gestione dell'ospedale?
In occasione di AEOLUS Europe, è emerso chiaramente che il panorama dei clienti è più eterogeneo di quanto si possa pensare a prima vista. Ci sono ospedali universitari con esigenze di ricerca. Ci sono grandi cliniche veterinarie con operazioni di emergenza 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Ci sono centri specializzati, come oncologia, cardiologia e medicina. Ci sono centri specializzati, come oncologia, cardiologia e neonatologia. Ognuno di questi gruppi ha esigenze diverse, lingue diverse e aspettative diverse nei confronti di un produttore. Un marchio che tratta tutti allo stesso modo non convince nessuno.
2. determinare la differenziazione: Cosa puoi fare solo tu?
Uno degli esercizi più difficili per il management è la differenziazione onesta. Non „siamo più innovativi“, „abbiamo una qualità superiore“, „siamo più orientati al cliente“ - questo lo dicono tutti. Ma piuttosto: Cosa fai di specifico che gli altri non fanno?
In occasione di AEOLUS Europe, è apparso subito chiaro che la differenziazione non sta nelle singole caratteristiche, ma nell'intento che le sottende. Vale a dire: trattare la terapia intensiva animale con la stessa cura, precisione e dignità con cui la medicina umana ha sviluppato la sua esperienza con i pazienti negli ultimi 20 anni. Non si tratta solo di una promessa tecnica. Si tratta di un atteggiamento nei confronti degli animali come pazienti. Ed è proprio questo atteggiamento che ha dato origine al termine che oggi porta il marchio.
3. costruire proposte di valore: Cosa cambierà per i tuoi clienti?
La differenziazione da sola non è sufficiente. Deve essere tradotta in benefici concreti, altrimenti rimane un'auto-riflessione. La domanda di questa fase è: quali cambiamenti misurabili si verificano in una clinica che lavora con AEOLUS? Migliori risultati grazie a un'ossigenoterapia più precisa. Riduzione delle reazioni di stress grazie a un sofisticato controllo dell'illuminazione. Riduzione dei tassi di infezione grazie alla disinfezione UV. Recupero più rapido grazie alla terapia NIR. Ma anche: una dichiarazione al mondo esterno con cui la clinica può posizionarsi come un'istituzione che non scende a compromessi nell'assistenza critica agli animali.
4. definire i principi del marchio: Come parliamo, agiamo e decidiamo?
In fin dei conti, ci sono dei principi. Non manifesti di valori. Ma piuttosto frasi che possono essere utilizzate nella vita di tutti i giorni: quando dobbiamo prendere una decisione, cosa ci guida? Come parliamo con i clienti, i partner e il nostro team? Cosa non facciamo mai, anche se sarebbe commercialmente interessante?
Questi principi sono alla base di tutto ciò che segue: storia del marchio, messaggistica, abilitazione dell'intelligenza artificiale, identità visiva. Sono ciò che poi garantisce che un marchio sia coerente - sul sito web, nel documento di vendita, nel post su LinkedIn, nel discorso al congresso.
Esperienza Animale: Il concetto che è emerso dal lavoro di
Nel corso della giornata è successo qualcosa che a volte si verifica in questi workshop - ed è sempre il momento in cui sai che sta nascendo qualcosa di valido: emerge un concetto che nessuno aveva cercato in precedenza.
In questo caso si trattava di Esperienza con gli animali.
Il termine si ispira ovviamente all„“esperienza del paziente" nella medicina umana, un concetto che da tempo ha esteso il trattamento delle persone oltre la pura terapia. La luce del giorno nella stanza del paziente, l'acustica attenuata nel pronto soccorso, il controllo dell'illuminazione per una comunicazione rilassante e dignitosa. Nessuna di queste è una banalità. Migliorano in modo misurabile i risultati, perché meno stress, più dignità e più controllo favoriscono la guarigione.
Questo termine non esiste ancora nella medicina veterinaria. Gli animali nelle cliniche sono spesso ancora trattati come diagnosi: corretti dal punto di vista medico, curati tecnicamente, ma con poca considerazione sistematica di ciò che vivono come pazienti. Stress dovuto al rumore. Insicurezza dovuta a condizioni di luce poco familiari. Contaminazione incrociata a causa di ambienti non sufficientemente disinfettati. Ritardo nella guarigione a causa di ambienti ottimizzati per la praticità, ma non per il benessere dell'animale.
AEOLUS Europe costruisce dispositivi che fanno proprio questo. Un'unità di terapia intensiva con luce blu per ridurre lo stress non è una trovata di marketing. Si tratta della realizzazione tecnica di un approccio che è diventato una consuetudine nella medicina umana e che si sta facendo strada solo ora nella medicina veterinaria. Ed è proprio questo approccio che ha bisogno di un termine per essere descritto. Per una migliore comprensione, ecco alcune informazioni sull'unità di terapia intensiva dal sito web statunitense.
Esperienza con gli animali è questo termine. È nuovo. Non è ancora stato utilizzato nel settore. E ha il potenziale per diventare qualcosa di più di una semplice rivendicazione del marchio di una singola azienda, ovvero un concetto che riorganizza un intero settore.
Cosa possono trarre da questo le aziende di tecnologia medica
Anche se lo sprint con AEOLUS Europe non è ancora terminato, da questa prima fase si possono già trarre tre indicazioni rilevanti per altre aziende di tecnologia medica:
1. il posizionamento nella tecnologia medica inizia con l'atteggiamento, non con le caratteristiche.
Se nel settore sanitario si costruiscono marchi solo sulla base delle specifiche dei prodotti, si diventa intercambiabili. La differenziazione nasce dall'atteggiamento verso i pazienti, gli utenti e il mercato. Questo atteggiamento deve essere prima di tutto chiaro e poi si traduce in prodotti, linguaggio e approccio alle vendite.
2. i termini sono leve strategiche, non espedienti.
Chiunque occupi un termine non ancora utilizzato nel settore si crea una posizione difficilmente imitabile. „Animal Experience“ non è solo un neologismo creativo: è una scommessa semantica in un mercato che sta appena iniziando a trovare un proprio linguaggio.
3. il lavoro sul marchio è particolarmente utile quando si entra nel mercato.
Molte aziende di tecnologia medica aspettano che il prodotto sia affermato prima di posizionarlo. Di solito questo avviene troppo tardi. Quelle che si posizionano chiaramente fin dall'inizio si risparmiano lunghi processi di rebranding in seguito e vengono riconosciute più rapidamente come un punto di riferimento sul mercato. Il Brand Foundation Sprint È proprio per questo che funziona: in 5 giorni fornisce alle aziende le basi che altrimenti richiederebbero sei mesi.
Cosa succede dopo
Con AEOLUS Europe siamo ancora all'inizio. Il secondo giorno è dedicato alla storia e alla messaggistica del marchio, ovvero a come tradurre l'identità sviluppata in frasi che funzionino ugualmente bene nelle conversazioni di vendita, sul sito web e nella comunicazione congressuale. Il quarto giorno è dedicato all'abilitazione dell'AI: costruiamo un sistema di prompt che consenta al team AEOLUS di produrre costantemente contenuti che suonino come AEOLUS - non un'AI qualsiasi. Il quinto giorno è quello della co-creazione: le prime risorse finite che testano il sistema nella pratica.
Non vediamo l'ora di percorrere questa strada insieme a Klaus-Peter von der Eltz, David Song e il team AEOLUS. E non vediamo l'ora di portare con noi l'industria, perché quello che sta nascendo non è solo un marchio. È un nuovo termine per una vecchia promessa: gli animali in medicina meritano lo stesso livello di dignità e cura degli esseri umani.
Se anche tu operi nel settore delle tecnologie mediche e stai affrontando un compito simile - posizionamento, ingresso nel mercato, lancio di un nuovo prodotto non esitare a contattarci. Il Brand Foundation Sprint è stato creato proprio per queste situazioni.
Informazioni su AEOLUS Europe
Dal 1996 AEOLUS sviluppa attrezzature veterinarie in tutto il mondo, specializzandosi in terapia intensiva. Il portafoglio prodotti comprende unità di terapia intensiva per animali, gabbie ad ossigeno, incubatrici per pazienti neonatali e attrezzature ospedaliere supplementari. AEOLUS Europe è responsabile del lancio e dell'espansione del mercato europeo.
Informazioni su Superblau
Superblau è una società di consulenza per il posizionamento, il go-to-market e i prodotti digitali con sede a Colonia. Lavoriamo con PMI, scale-up e marchi ambiziosi in mercati complessi, tra cui quello della tecnologia medica, della comunicazione scientifica e dell'industria B2B. Con il Brand Foundation Sprint riuniamo la strategia del marchio e l'abilitazione dell'intelligenza artificiale in un formato di 5 giorni.
